第1部分(第3/5 頁)

演講時，都表現出令人眩暈的興奮感。他以前的僱員，甚至包括一些專職記者都聲稱，喬布斯旺盛的精力和熱情令人神往，讓人禁不住為之傾心、著迷。讀者朋友，請花幾分鐘的時間填空，作為對演講激情所作的宣告：“我非常興奮，因為此產品（公司、精神、功能等） 。”請作出關於激情的宣告，不要怕難為情，大方地和聽眾分享你的活力和激情。

“3”條關鍵資訊

現在你已經確定了你的標題，也作出了宣告，下面請寫出3條你希望在場的聽眾接收到的資訊，要做到使他們不用翻看筆記就能很容易地回想起資訊的內容。雖然場景5將就這個問題進一步展開深入地論述，但是親愛的讀者朋友們，請現在就記住，你的聽眾靠短時記憶能記住的只有3~4個要點。每個關鍵資訊都必須有充分的素材來支援。

隱喻和類比

當你確定了關鍵資訊和支援點以後，接下來應確定使用何種修辭手法，令你的敘述更有吸引力。根據亞里士多德的意見，隱喻是“迄今為止最有意義的手法”。隱喻也是一種比喻—用一個詞或短語，以特徵上存在某一類似之處的一個事物來指代另一事物。隱喻之隱喻性的實現基於隱喻創造者的經驗和隱喻接受者的經驗的相互融合。隱喻是市場營銷、廣告和公關宣傳活動中常用的一種很有說服力的工具。喬布斯在交談和演示中經常運用隱喻。在某次有名的採訪中，喬布斯說：“電腦是我們所能想到的最出色的工具，蘋果電腦就相當於21世紀人類的腳踏車。”

專業營銷人員喜歡運用跟體育相關的隱喻—“我們都為同一個團隊效力”、“這不是一場分組對抗賽，這是實戰”、“我們的工作已經做得非常成功，讓我們繼續保持下去”。雖然用體育作比喻很有效果，但是在演講中，儘量挑戰自我，標新立異，超越觀眾對你的期望，會收到更好的效果。我從卡巴斯基反病毒軟體的廣告中發現了一個新穎而有趣的隱喻。該公司刊登了整頁的廣告（其中之一是在《今日美國》上），畫面上是一位身著盔甲的中世紀士兵，他垂頭喪氣，背對著讀者。標題是“別這麼傷心，你一度非常優秀”。這條廣告將今天的網際網路安全技術公司（即卡巴斯基公司的競爭對手）比喻為笨重、老土的中世紀盔甲，當然無法和今天的軍事技術媲美。卡巴斯基公司擴充套件其營銷渠道，還將刊登著這一盔甲和標語的隱喻釋出到網站上，這一隱喻始終貫穿於公司所有的營銷資料。

類比是隱喻的近親，也很有效，是將特定事物附帶的資訊轉移到其他特定事物之上的認知過程，是由兩個物件的某些相同或相似的性質，推斷它們在其他性質上也有可能相同或相似的一種推理方式。類比幫助我們理解那些對我們來說可能相對陌生的概念。“微處理器就像是計算機的大腦”就是英特爾公司運用得很成功的一個類比。在許多方面，晶片對於計算機猶如人類大腦一樣具有類似的功能—晶片與大腦這兩種不同的事物具備相同的功能。這種類比非常有用，也被媒體廣泛運用。當你發現一個很成功的類比的例子時，不妨在演講中堅持使用。網站、營銷材料都可以採用這樣的修辭手法。喬布斯喜歡運用類比，並樂此不疲，尤其是當類比適用於其競爭對手微軟公司時。在接受《華爾街日報》的專欄作家沃爾特？莫斯伯格（Walt　Mossberg）的採訪時，喬布斯指出，很多人說iTunes是他們最喜愛的Windows應用程式之一，“這簡直就像給一個在煉獄中飽受煎熬的人遞上一杯冰水”。

場景1 模擬幕後（3）

例證

站在聚光燈下，萬眾矚目，喬布斯從不吝於將這樣的機會和員工、合作伙伴以及產品一起分享，大眾參與演講佔了其演講內容很大的一部分。在2007年6月蘋果公司全