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界都知道了：犯錯誤的是總統的西裝裁縫，布什總統接著幹下去。

既然不能美化自己，那就醜化對方（1）

既然不能美化自己，那就醜化對方

——大選是兩個“魔鬼”的競爭

無論是報紙的社論支援，還是電視上的辯論，都比不過在媒體上登廣告效果好。電視、廣播、報刊和因特網都成了美國總統選舉的競選利器。僅僅2004年大選，美國共和、民主兩黨在競選廣告方面投入的資金約有兩億美元。

廣告的第一選擇當屬電視。電視的普及從某種程度上改變了美國總統競選的方式，如今兩黨候選人在有效利用電視廣告方面已是爐火純青。他們的電視廣告有兩大訴求：一是塑造自己的良好形象；二是製造對手的負面形象。2004年9月20日下午，我應邀在華盛頓特區的外國記者新聞中心觀賞了布什和克里的競選廣告片。

克里的一則廣告是這樣的：螢幕上出現克里參加越戰的鏡頭。克里希望藉助越戰經歷吸引越戰老兵這個特殊群體的支援。但事與願違，一個老兵團體目前已公開宣稱，克里的越戰經歷有假，這讓他的如意算盤大打折扣。

而布什家族有雄厚的經濟實力，和企業界、商界的關係不錯，因而布什的競選資金充裕，做起廣告來也財大氣粗。雖然他上臺後，美國的IT泡沫破裂，經濟衰退，他的支援率也一路下跌，但“9？11”改變了一切。因而布什的競選廣告便以“9？11”為背景展開，承諾自己能帶領民眾戰勝恐怖主義。然而，此舉遭遇眾多指責，評論人士認為他在利用一場悲劇來實現自己的政治目標。

通常這種自賣自誇的廣告叫正面廣告，目的是在選民中間提升自己的形象，可在美國人眼裡，政治往往就是陰謀的代名詞，政客說的話一向不值得信任，因而“吹牛”的效果有限。政客們對此心知肚明，因此重點順理成章地放在了貶低對手上面，於是乎抹黑對手的“負面廣告”大行其道。

在布什和克里的競選過程中，布什最成功的一點是給克里貼上了“flip…flopper（改變立場的人）”的標籤，這個標籤透過電視廣告貼出來，給人的印象是克里這個人是個“反覆無常的小人”，讓克里陣營很是鬱悶。在一則“負面廣告”里布什這樣攻擊克里：約翰？克里到底要把我們帶到哪個方向？克里投票支援伊拉克戰爭，然後又反對，然後又支援，可現在又反對了。一開始，他吹噓說投票支援給軍隊撥款870億美元，可後來卻投票反對。他曾經支援教育改革，可現在卻又反對。他聲稱自己反對增加醫療保險費用，可他自己五次投票支援。約翰？克里，到底風在向哪裡吹呢？而克里的“負面廣告”則集中在布什的經濟政策方面。其中一則是“讓數字說話”，列出了布什執政期間石油公司、銀行業等獲利激增，而近幾年的經濟滑坡卻讓美國失去300萬個工作機會，醫療保險費用也上升了。

提升自己形象和貶損對手哪一招好使呢？據我看來，多數美國人內心深處還是反對這種貶低對方的做法的，但從傳播的效果來看，還是負面廣告更“深入人心”。給我放大選廣告錄影的是美國《國家雜誌》特約編輯傑裡？哈格斯特姆，曾和美國政界打交道多年，他一語道破了天機：“我認為負面廣告效果更好。因為美國人普遍對政客不信任，說壞話反而更容易讓大家相信。其實，美國大選就是在兩個魔鬼之間選擇，你只能選擇一個壞的程度輕一點的。”

華盛頓特區的一名印度裔出租司機的話也印證了哈格斯特姆所言。他說，他肯定不會選布什，因為布什只考慮富人的利益；但他也不喜歡克里，因為克里很愚蠢，不懂競選技巧。“我會投克里的票，但不是願意，而是不得不。”他說。

美國兩黨都有研究媒體的精英，他們可不是像腦白金做廣