第4部分(第1/5 頁)

每一個市場都有一些“噴嚏者”，他們通常是早期接受者，但也不總是這樣。如果你想製造和傳播創意病毒，最重要的一步是發現並誘導這些“噴嚏者”……敏感人士。

那麼，你怎樣才能創造一個可以廣為流傳的創意呢？不要試圖製造一個適合所有人的產品，因為這意味著這個產品不適合任何人。大眾產品的時代已經過去了，對於那些“噴嚏者”而言，他們面臨著太多的選擇和太多令人滿意的產品，以至於你很難吸引他們的興趣。

突破主流市場有一種方法，就是為自己的產品找到一個特殊市場的優勢，把主流分成支流，創造一個針對小市場設計的“病毒”，使這個小市場真正地被感染，讓這個市場中的“噴嚏者”急於知道你要表達什麼。那些“噴嚏者”的最大貢獻是他們更願意和朋友談論你的產品。最重要的一點在於，這樣的利基市場的最大好處是小，只需要極少的“噴嚏者”就能夠迅速而廣泛地傳播你製造的創意病毒。

如果你的產品創意不錯，而且你足夠幸運，那麼你的產品就會擴散去。在完全佔領了最初的利基市場之後它有可能從小市場轉移向大眾市場。

小結：有些產品能大紅大紫，有些卻默默無聞，這並不是偶然的。創意病毒發作時，通常是所有病毒元素同時起作用的結果。那麼，怎樣才能輕鬆而快速地傳播你的理念？需要多少，那些“噴嚏者”才會將產品告訴自己周圍的親朋好友？你所確定的目標客戶群彼此之間有多緊密？他們會經常溝通嗎？他們相互信任嗎？最有可能幫助你傳播創意的人聲譽如何？如何保持創意持久？它是否能一直引領時尚？

當你準備向市場投入新產品時，請回答以上的問題。你將可以發現這些新產品中哪些可以大紅大紫，值得繼續研發並推向市場。

20一個大誤會

一個值得注意的問題是，許多市場營銷人員在閱讀我曾提及的一些書，如《跨越鴻溝》《噴嚏營銷》之後，得出了錯誤的結論。

透過閱讀這些書，營銷人員通常會認為書中的這些想法只是火暴一時的把戲，或是覺得這些想法是水到渠成的結果。其實將一個主意變成“創意病毒”需要經過千錘百煉才能到達巔峰。如果所有的消費者看上都很熱衷於你的產品，並對此口耳相傳，那你就可以坐等成功的到來了。

與此同時，我們可憐而遲鈍的寶潔公司、耐克公司、高露潔公司，每年還要在廣告上花費4億美元之多呢。

猜猜我會如何評價這兩種想法？在我看來，他們都錯了。你應該看到，部分“創意病毒”確實是偶然出現的幸運結局（如《瑪卡蓮娜舞曲》或寵物石寵物石（Pet　Rock），美國20世紀70年代十分流行的一種文化的現象。一個叫名加里·達爾的人因為不想養一些既浪費錢又麻煩的寵物，便想出了把石頭當寵物的創意，他把石頭裝在紙箱裡面，還寫出一本《寵物石照顧手冊》，每本售價美元，一時間頗為流行。……），但大多數成功的產品都是從研發開始不斷設計、策劃，才取得最終成功的。

後廣告時代的營銷不再是在產品設計和生產出來之後，再利用各種吸引人的、有趣的或美好的手法把產品推廣出去，而是在一開始就把它設計成便於傳播的“病毒”。有些產品天生就具有讓謹小慎微的消費者信賴的屬性，讓消費者更容易接受，這比那些未經精心設計的產品有更大的成功機會。值得被談論的東西才能被廣泛傳播。

從前人們在購買電視廣告和平面廣告上投入了大量的金錢和精力，今天這已經成為一種不斷重複的、機械性的支出，但它所能帶來的只是一次接一次的失敗。現在的營銷與過去的最大不同是現在的營銷更耗時、也更昂貴。不僅僅因為效果欠佳而導致的重複策劃和投入大大增加，而且在產品營銷過程中需要產生