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吉姆？柯林斯和傑裡？波勒斯在《基業長青》一書中寫道：“有些管理人員不擅長表達情感，在公眾面前描繪他們的夢想時感到彆扭，但唯有激情與情感才能吸引和激勵其他人追隨你的夢想。”史蒂夫？喬布斯和霍華德？舒爾茨這樣的溝通大師就是生動的例子，他們對自己的產品充滿熱情，相信產品能夠提升顧客的生活質量。他們敢於表達自己的情感。咖啡也好，電腦也好，iPod也好，產品本身是什麼無關緊要，關鍵是公司的領導者被改變世界的願景所驅動，“要在宇宙中留下不朽的印記”。

這本書介紹了一些經營技巧，可以幫助你更成功地推銷你的想法和願景，但如果你對自己提供的服務、產品、公司或事業缺乏應有的熱情，那麼很遺憾，沒有任何經營技巧能夠彌補這一點。問題的關鍵是首先要確定你究竟對什麼充滿熱情。多數情況下，並不是你的產品—一些由技術支援的“小玩意”，而是這些小玩意將如何改善你的客戶的生活。以下是喬布斯1996年接受美國《連線》雜誌採訪的片段：

“設計是一個有趣的詞。有些人認為設計僅僅針對產品的外觀進行，但是，如果你更深入地鑽研，就會發現設計還應針對產品如何運作展開。蘋果的設計不僅僅是外觀設計，其實，外觀只是設計的一部分。要想設計出藝術精品，你就必須真正瞭解設計，你必須在充分了解後深入研究，吃透和它相關的一切。這需要你熱情洋溢，恪守承諾，去真正深入地瞭解、欣賞，而不是囫圇吞棗。大多數人不肯在這一點上花時間。”

是的，喬布斯運用了“研究”（grok）這個詞，　正如霍華德？舒爾茨的熱情並不針對產品本身—咖啡，喬布斯的熱情也並不針對硬體，他的熱情在於如何設計出使客戶工作時心情更加舒暢的藝術品。

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場景4 你需要一個短標題（1）

今天，蘋果重新發明了手機！

—史蒂夫？喬布斯

“歡迎參加2008年Macworld大會。今天我們將看到輕薄得像飄在空氣中的新款蘋果產品。”隨著這經典的開場白，喬布斯開始作主題演講，並確定了大會的主題—揭開MacBook　Air超薄筆記本的神秘面紗。其他任何一款行動式計算機都無法與這款“輕巧便攜只有3磅重、最薄處只有英寸的超薄電腦”媲美。MacBook　Air外形纖薄，卻整合了極為強大的功能。一些觀察家稱它為“夢之本”。喬布斯知道，每個人都會竭盡所能地搜尋最合適的詞來形容它，所以他幫他們解決了這個問題，將MacBook　Air定義為：“MacBook　Air，世界上最薄的膝上型電腦。”

MacBook　Air是蘋果公司的超薄膝上型電腦，輕薄時尚。描述它最好的方式莫過於“世界上最薄的膝上型電腦”。假如你用谷歌搜尋“世界上最薄的膝上型電腦”，搜尋引擎將搜出約30　000條結果，其中很多都來自喬布斯的這場Macworld大會公告。喬布斯透過簡單精確的描述、最能反映該產品特點的標題，直截了當地打消了人們對新產品的主觀猜測。新聞標題如此恰當，媒體通常會一字不差地使用喬布斯的標題。以往記者（和你的觀眾）總是在為你的產品尋找一個恰當的定位，或者是用一句話來描述你的產品。你可以取而代之，親自撰寫新聞標題。

不要超過140個字元

喬布斯建立的標題具體鮮明，讓人過目不忘，而且最精彩的是，適合作為Twitter（微博）的內容進行釋出。Twitter是一個高速增長的社交網路，為使用者提供一個社交網路及微部落格服務，可以看成介於電子郵件和部落格之間的你的另一個生活空間。數以百萬計的使用者使用Twitter釋出他們日常生活中發