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：“這次發行的新共同基金將引起金融業革命性的變化，我們都瞭如指掌，它的贏利能力非常驚人，你需要現在就趕緊投資，把你的錢都投進去。”與此相反，財務顧問可能說：“共同基金是一種理想的產品，由買賣證券的專業人士來操作，可以幫你實現價值的增長，同時達到分散避險的效果。有成千上萬種基金，但我非常看好一種新的產品，如果你有興趣，我可以向你介紹更多的關於這種理財產品的情況……”在第二種介紹中，我們的財務顧問選擇了簡單而富有感召力的詞彙，同時也不失專業素養和正直的人格。

場景10 那些“超酷”的詞彙（2）

不要怕使用簡單的詞彙和描述性的形容詞。如果你真的發現某件產品“令人驚異”，不妨就這樣說。因為如果連你自己都不為這一出色的產品感到興奮，你怎能期望其他人有多興奮？

避免堆砌術語

術語很少會出現在喬布斯的語言中。他的用詞總是會話式的，簡單易懂。術語—特定專業領域中的專門用語—為自由、方便地交換意見設定了障礙。我曾經參加過無數次會議，發現同一公司不同部門的兩個人，誰也聽不明白對方所使用的術語，導致溝通出現困難。術語和行話是毫無意義的，只會導致晦澀難懂，因此，說服力也會下降。

公司的使命宣言往往是導致術語蔓延的罪魁禍首。典型的使命宣言往往冗長且令人費解。委員會會議中充斥的滿是術語的段落，註定被人遺忘。它們全是專業術語和模糊的詞彙，而你很少會在喬布斯的演講中聽到諸如“協同作用”、“原則導向的”、“最佳組合”等廢話。這樣的表達方式簡直是胡說八道，但在這個地球上，世界各地每天召開的公司委員會會議上，員工們都坐在一起討論，看看有多少這樣的詞彙可以被最大限度地塞進一個句子。

蘋果公司的使命宣言簡單、清晰、有影響力，由感性的詞彙和實際的例子構成。它是這樣寫的：

蘋果公司在20世紀70年代透過Apple　II引發了個人電腦革命，隨即又於1984年推出的Macintosh電腦徹底改造了個人計算機。今天，憑藉屢獲殊榮的電腦、OS　X作業系統、iLife應用軟體套裝產品和專業應用軟體，蘋果公司繼續引領行業創新。蘋果公司還帶頭充當先鋒，引領數字媒體革命，武器就是iPod　行動式音樂播放器和iTunes線上商店，同時，蘋果公司手持革命性的　iPhone手機已衝入手機市場。

喬布斯釋出新產品時選擇的語言有三個特點：簡單、具體並且充滿感情。

簡單。避免使用專業術語和多音節詞彙。

具體。運用非常具體的短語以及簡短、具體、切實的描述，絕無冗長、抽象的討論。

感性。經常使用描述性的形容詞。

這三個特點一一體現在喬布斯對MacBook　Air的介紹中：“這就是MacBook　Air。你可以感受到它是多麼輕薄（具體的感受）。它有一個全尺寸鍵盤和顯示器（簡單）。這是不是令人驚異（感性）？這就是它的模樣，是不是令人難以置信（感性）？這是世界上最薄的膝上型電腦（簡單）。它有一個漂亮的英寸的寬螢幕顯示器和全尺寸鍵盤（感性且具體）。我為我們的技術團隊能成功地設計出這一不朽的作品而感到驕傲和自豪，我為能在這裡展示它而激動不已（感性）。”

有些人閱讀了表中的演講語言後可能會說：“喬布斯是一個炒作高手。”但是，只有當他無中生有時，才能說是炒作。如果事實擺在那裡，確實如他所說，就很難說喬布斯是在炒作。例如，你很難和喬布斯爭辯說最初的Macintosh電腦（第一款使用圖形介面和滑鼠的簡單易用的電腦）算不上“超級棒”，或者說MacBook　Air