第23部分(第3/5 頁)

迷途的羔羊。這樣的例子

不勝列舉。譬如，當電視媒體上出現力士健美器的直銷廣告後，他們對其的推崇是

無以復加的，然而，由於他們可能擁有的購買力與健美器之間的差距，他們不得不

望洋興嘆；又譬如，當他們置身於非主流社會圈子並與傳銷廣告劈頭相撞時，他們

不加思索地沉浸於中，然後又身體力行，將自己當做了一個更為熱情洋溢的傳銷廣

告，雖說被傳銷廣告迅速改變這一事實並沒有使他們同樣迅速地改變現實生活。

我們還可以舉這座城市最為年輕國而在未來的日子裡也最為重要的人群為例。

目下，這些心理上還沒有斷奶的細小族，從他們的五官對這個世界有著最初反應的

那一刻起，他們就熟悉了對他們的廣告轟炸——從“吉列”刮鬍子刀到“雷達”噴

霧劑到“百事可樂”大促銷——所以，當他們將某某冰淇淋或某某甜點的廣告歌詞

當成自己童年的歌謠時，我想，這是非常自然的事情。

從社會主要人群被廣告大面積覆蓋這一事實來看，我們明白了廣告在今日社會

中的無與倫比的影響，我們也理解了新廣告人的宣言：好的廣告是改變。是的，它

確實是一種改變，是一種深刻而透徹的改變，它改變了人們在今日社會中的消費態

度，甚至改變了人們對今日時代的基本態度。

問題在於這樣的改變正在派生出另外一些問題，一些在我看來是很嚴重的問題。

我指的遠不是新廣告人炮製的廣告中普遍存在的自吹自擂、譁眾取寵、指鹿為

馬等等的廣告病，在我看來，這些廣告病儘管是某些新廣告人明顯敗筆的最好證明，

但它還不那麼地致命，因為它關涉的還只是一種技術性錯誤；本質性錯誤在於新廣

告人的思想指向：這是一個快樂無比的時代，每個男女在這個時代都可以分享它的

幸福，那些其實只是生存於廣告的調色盤、招貼畫上的名車、豪宅、華麗傢俱彷彿

即刻就可搬遷到任何一個人的家中。

新廣告人就這樣虛擬著一幅華麗美妙的圖景，而被這幅畫面所眩暈的普通公民

正為此付出迷失自我進而喪失自我的代價。

公正點說，新廣告人中富有才氣者已經給一度陳腐不堪的廣告事業帶來了若干

希望，他們中亦有人在區域性的範圍內為共和國的廣告事業增光添彩。但是，他們中

鮮有人會在自己創造的廣告中為我們說出一些更加真實因而更為深刻的東西。

他們在努力地粉飾生活進而虛構生活，這也許出於一種現實無奈：他們的生存

命運上被強大的商業集團所左右，同理，他們的思想能力也被這些商業集回所左右。

然而，處於這樣的境地並不能解脫他們對這個時代所負的責任，如果他們真的是像

自己所渴望的那樣成為新文化的建立者，並進而成為時代之船的鎮艙石的話，那麼，

他們應該具有超越自己生存和言語境地的勇氣。他們不應該只是津津樂道於那些小

技巧（哪怕這些小技巧為他們搏得了洲際性聲譽），他們也不應該只是樂此不疲於

那些小聰明（哪怕這些小聰明為他們贏得了亞世界性影響），在廣告中，他們有理

由問人們說出關於這個勝界、這個時代中的種種疑惑，既然他們在這個世界、這個

時代裡獲得如此龐大的言說權利。

唯有此，他們方能這樣說，好的廣告是改變，更好的廣告是顛覆。

後自然